Gli anni ’90 e lo Star Branding

 Gli anni ’90 e lo Star Branding

Copertina a cura di Matia “DiUi” Di Vito

Il successo dei Los Angeles Lakers nella stagione 2019/20 racconta quanto un sistema di squadra fondato sullo star power sia ancora efficace, vegeto e in buona salute nell’economia della lega. L’importanza di accoppiare stelle a roster – piuttosto che puntare su un progetto equilibrato – risulta ancora vincente nei fatti, e non potrebbe essere altrimenti guardando indietro nel tempo.

Certo, esistono eccezioni, ma partendo dall’epoca dei Big Three che si scelgono e vincono, per giungere ai movimenti più clamorosi dell’ultima off season, il peso specifico ricoperto da superstar conclamate nell’universo NBA continua ad essere importante. Tanto da apparire fuori controllo, in materia di equilibri anche “politici” all’interno dello stesso. Basti pensare alla tendenza per cui un giocatore può liberamente scegliere di non onorare un contratto firmato – forzando la cessione – per accomodarsi dove preferisce (generalmente accompagnandosi ad un collega All Star per puntare all’anello in tempi rapidi).

Il semi sciopero di Anthony Davis per farsi cedere dai Pelicans ai Lakers, oppure l’imposizione di Leonard ai Clippers di tradare parte del roster per Paul George (pena, la sua non firma da free agent), sono solo la punta dell’iceberg. E completano una situazione in cui le volontà di certe superstar sovrastano quelle dei General Manager, talvolta influenzando le decisioni del commissioner, con la NBPA che diviene decisiva per le sorti di una ripresa nella bolla, oppure dei mesi di pausa in vista della prossima stagione, come stiamo vedendo.

Insomma, il fatto che LeBron James sia artefice ed architetto dei successi (e delle strutture) delle squadra in cui approda, non è la causa di un trend, ma semplice conseguenza di un sistema che a livello di giochi di potere è decisamente sfuggito di mano a Silver, o chi per lui.

Per analizzare al meglio le origini di questa crescente importanza del singolo in relazione alla franchigia – soprattutto a livello di narrazione, che poi significa “marketing” – dobbiamo fare un balzo indietro di circa trent’anni. Perché esiste un periodo in cui tutto quello che oggi diamo per scontato, si è progressivamente formato, partendo dall’evoluzione commerciale del “prodotto” NBA, superando i confini territoriali statunitensi per abbracciare qualcosa in più di una nicchia sparsa per il globo.

Il decennio in cui il compianto David Stern ha iniziato ad attuare i suoi esperimenti promozionali ingigantendo l’area del suo business, creando una macchina da soldi fondata sulle sue stelle più luminose, capaci di veicolarne i contenuti ed abbracciare appassionati sempre più giovani per età: gli anni ‘90.

Dopo aver terminato la stesura del mio libro “So Nineties – il decennio dorato dell’NBA”, narrando le evoluzioni della lega osservandone le dinamiche stagione per stagione, il disegno evolutivo mi è apparso piuttosto chiaro. E se “The greatest commissioner in the history of sport” riuscirà a riprendere la situazione per i capelli in occasione del primo lockout che conclude il periodo, poco potrà fare in futuro per limitare quella perdita di autorità che si profilava all’orizzonte. Ma andiamo con ordine.

Il cambio di passo

Tutto ha inizio nel 1984, sei anni prima dell’avvento dei cosiddetti nineties. Anzi, a voler essere più precisi la data esatta è il primo di febbraio di quell’anno, il giorno in cui David Joel Stern succede a Larry O’Bren come commissioner della lega.

Per la verità il compianto avvocato nato a New York da famiglia ebraica, ne era già vice presidente esecutivo dal 1980, due anni dopo aver ricoperto la carica di responsabile dell’ufficio legale. Insomma, quando prende il timone della situazione non era sicuramente né novizio né sprovveduto, rispetto alle dinamiche fallimentari che avevano attraversato un periodo cupo per l’appetibilità della NBA.

In quel momento l’interesse del campionato gravitava attorno ai destini di Boston Celtics e Los Angeles Lakers – due opposti geografici e stilistici – capaci di dividere l’America grazie alla presenza a roster di Larry Bird e Magic Johnson. Non a caso, le prime Finals dell’era Stern vedono proprio i biancoverdi superare gli avversari storici in 7 partite, inaugurando una serie di scontri per il titolo destinati ad andare avanti a lungo, malgrado il periodico disturbo dei Rockets e dei Pistons in due episodiche edizioni di fine decennio.

Nonostante le singolarità che rendevano entusiasmanti quei tempi, la promozione della lega puntava sempre di più sul marchio “squadra”, che su una promozione circoscritta al giocatore più rappresentativo della stessa. C’erano i Lakers dello Showtime, il Celtic Pride, le Twin Towers di Houston ed i Bad Boys dei Pistons, in conclusione.

Ma quel 1984 era destinato a passar alla storia come rivoluzionario, e non solo per il primo scontro ufficiale tra Boston e Los Angeles all’ultimo atto. Nel Draft in coda alla stagione, infatti, un manipolo di giocatori perfettamente strutturati per disegnare il futuro della NBA, si inseriva prepotentemente: uomini come Hakeem Olajuwon, John Stockton, Charles Barkley e soprattutto Michael Jordan.

Sarà proprio quest’ultimo a favorire il cambio di direzione della lega verso quello che potremmo definire una sorta di star branding, impressionando da subito e diventando autentica macchina da sponsorizzazioni fuori dal campo.

A MJ servono pochi mesi per surclassare i diretti avversari a livello di appeal, facendo innamorare orde di fans con giocate spettacolari e trasformando i dimenticati Chicago Bulls in una squadra da seguire. Il suo proverbiale spirito competitivo lo porterà a vivere anni di frustrazione rispetto ai risultati di squadra, affamatissimo com’era di ritagliarsi un posto di rilievo nell’olimpo della lega in breve tempo.

Con i Bulls che si plasmano, scontrandosi più volte contro il muro eretto dai Pistons di Chuck Daly nella Eastern Conference, le critiche verso Michael aumentano: spettacolare senza dubbio, volto promozionale perfetto per trainare uno degli innumerevoli sponsor a lui legati, ma è un vincente?

Si tratta di una domanda destinata a far sorridere oggi, ma seriamente ridondante alle porte dei nineties, mentre il trofeo di campione viene sollevato da altre squadre, e Stern studia il fenomeno in modo presumibilmente ossessivo. Si, perché più Jordan vola a canestro staccando dalla linea di tiro libero, e maggiormente la NBA riesce a vendere il prodotto, con tutto un contorno beneficiante che conta i dollaroni guadagnati grazie alle prodezze del fenomeno da North Carolina, Nike in testa.

Con i Celtics al capolinea, i Lakers rivoluzionati dal ritiro di Kareem e i Pistons troppo cattivi per generare gradimento extra cittadino, i Bulls rappresentano il viatico perfetto per promuovere la lega agli albori di un nuovo decennio, in cui il commissioner ha in programma di attuare una serie di cambiamenti epocali che ne trasformeranno il volto per sempre.

Anzi, più che i Bulls come squadra è Michael che funziona da traino, con il suo magnetismo innato ed i numeri commerciali che lo accompagnano. Lo star branding attorno al quale si sviluppa la narrazione del decennio degli anni ’90, nasce sostanzialmente con lui, fonte di ispirazione e “casualità perfetta” per l’ambizioso Stern.



Stern e lo Star Branding

Nel giugno del 1993 Michael Jordan è un uomo al limite della propria capacità di sopportazione: i riflettori sempre puntati, gli scandali sulla sua vita privata, la pressione per confermare un successo quasi dato per scontato, ne minano pesantemente la psiche. In quel momento ha già vinto con i suoi Bulls due campionati consecutivi, scacciando il fantasma dei Pistons, di Magic ed i paragoni con stelle da lui ritenute di portata inferiore, come Clyde Drexler.

Nel frattempo le cose sono molto cambiate per la lega, con l’interesse sempre più crescente anche oltre Oceano, il successo planetario del Dream Team alle Olimpiadi di Barcelona ’92 ed una serie di giocatori divenuti esemplari per raccontare il campionato. Per stimolare l’interesse delle platee, non ci si interroga più su quale squadra potrà impedire ai Bulls di confermarsi al vertice. Piuttosto si parla di quanto Charles Barkley sarà in grado di imporsi su MJ, di chi è più decisivo sotto i tabelloni tra Robinson, Olajuwon e Ewing, oppure se gli astri nascenti in arrivo potranno modificare gli equilibri determinati in avvio di decennio.

Ad esempio, c’è un tale Shaquille O’Neal che ha già firmato un contratto milionario con Reebok, incide pezzi Rap e sta girando un film con Nick Nolte chiamato Blue Chips. Ha fattezze da gigante, una sicurezza nei propri mezzi ai limiti dell’inedito ed un sorrisone coinvolgente: tutte le carte in regola per diventare l’eroe de ragazzini di mezzo mondo.

In più, per rendere il tutto ancora più affascinante, la lega pullula di nickname, anche per i giocatori meno conosciuti. Lasciamo perdere Air che è ormai divenuto un marchio di successo, ma accanto ai vari Shaq, Reign Man, The Mailman e The Admiral si inseriscono prepotentemente Plastic Man e Baby Jordan, tanto per dirne due. E sfido chiunque a ricordarsi Stacey Augmon e Harold Miner per qualcosa di diverso dal nomignolo immaginifico.

David Stern non ha più un singolo uomo da utilizzare per promuovere il suo marchio, ma una schiera di atleti dalla personalità singolare, ognuno diverso dall’altro per caratteristiche, e quindi un potenziale promozionale infinito per lo sviluppo economico della NBA.

Il format televisivo NBA Action, a cadenza settimanale, è visibile in gran parte del globo; e nei 30 minuti scarsi di highlights, si alternano piccoli spot promozionali destinati ad incantare ogni tipo di pubblico. Facilissimo diffondere merchandising destinato ad andar a ruba, se ci si innamora dei balzi di Shawn Kemp, delle esultanze di Karl Malone o della forza fisica di Larry Johnson. Il motto è “I love this game”, ma il motore di questo sentimento dalla forte presa, sono gli attori protagonisti del gioco stesso.

Quello che il commissioner non può assolutamente prevedere, non è tanto la riconferma di Jordan nonostante le tensioni (con la conquista del famigerato three-peat), ma il suo ritiro improvviso, il 6 di ottobre del 1993, a pochi giorni dall’inizio di una nuova stagione. Con la perdita dell’uomo da copertina conclamato, il rischio di una caduta libera in materia di interesse è più che tangibile. Ma la direzione intrapresa non permette ripensamenti: si è scommesso sulle singolarità, aprendo ufficialmente le porte della lega a talenti extra statunitensi, e la narrazione non può mutare.

I grandi brand sportivi come Nike, Adidas o Reebok non aspettano altro che investire su nuove icone, ed osservano con estremo interesse alle nuove personalità in arrivo dai college, già marchiate come spocchiosi rappresentanti della cosiddetta “Generation X”.

Chris Webber, ad esempio, viene scelto con la pick numero 1 del Draft del 1993, ed ha uno storico non da poco a livello commerciale, essendo stato il volto più conosciuto dei Fab Five di Michigan. Precursori della moda baggy – o meglio dello stile hip hop – che avrebbe dominato i decenni a venire.

Insieme a lui, Anfernee Hardaway, altro prototipo perfetto per lo star branding dei nineties, seppur dall’attitudine opposta rispetto al collega di selezione (con il quale viene scambiato da Golden State ad Orlando, appena chiamato da Stern). Ha il volto pulito del ragazzino – dall’espressione quasi fumettistica – in più salta altissimo e si diletta in spettacolari passaggi no look. Come se non bastasse, si affianca subito al gigante O’Neal formando una delle coppie più divertenti della lega, e non ha neanche bisogno di un nickname che impegni paragoni con il passato (da subito in molti lo confrontano con Magic Johnson), perché il soprannome lo ha già: Penny. Immediato, simpatico, perfetto.

La Nike se lo prende immediatamente sotto la sua ala protettiva, e creando una sorta di pupazzetto alter ego da utilizzare nelle pubblicità dedicate nominato Lil’Penny, fa letteralmente il botto.
Nel frattempo Jordan rientra, ma dal punto di vista del marketing chi se ne frega: Hardaway diviene beniamino di grandi e (soprattutto) piccini, fermandosi ad un passo dall’anello nel 1995 e Stern può essere più che soddisfatto nel preparare il colpo definitivo, forte di tanta spinta, per giungere all’apice promozionale della sua era.

 

Dal successo al fracasso del lockout

La stagione 1996/97 è la cinquantesima dalla fondazione della NBA, ed il festeggiamento del traguardo rappresenta per Stern l’occasione di “ripulire il passato” proiettandosi verso il futuro.

Il principale obiettivo dell’operazione è quindi riaccendere la luce sulle epoche dimenticate, illuminando i grandi giocatori più che le squadre di appartenenza, sottolineandone i record e fissando una volta per tutte ciò che è positivo lasciare ai posteri. Creando una narrazione scintillante per proseguire quel lavoro di memories già avviato attraverso i riferimenti durante le partite, e soprattutto le rubriche del sopracitato NBA Action: lavorare su uno star branding retroattivo, premiando i 50 giocatori più forti di sempre in occasione dell’All Stars Game di Cleveland, che diviene così un happening globale.

In questo modo i riferimenti agli anni più cupi – quelli delle gare di Finals in differita, degli scandali per droga tra i giocatori o delle critiche del pubblico caucasico rispetto al guardare “una lega di neri, per neri” – scompaiono magicamente. Così come escono dalla narrazione polemiche e tragedie passate alla storia (come quella di Len Bias), sulle quali è il caso di gettare un telo ombreggiante ben spesso, perché siano definitivamente dimenticate dal cinquantunesimo anno di vita in poi.

La macchina promozionale inventata e sviluppata dal commissioner, sembra rigenerarsi naturalmente e in modo autonomo, e mentre tutti attendono l’halftime della sfida domenicale, l’All Star Saturday viene dominato da due personalità che mineranno duramente il sistema, negli anni a venire.

Uno è Allen Iverson, prima scelta assoluta che incanta durante il Rookie Game, sfidandosi con Kobe Bryant, arrivato tra i professionisti direttamente dalla High School e vincitore nella seguente gara delle schiacciate. Mentre si celebrano le stelle del passato, il futuro inizia prepotentemente a farsi largo.

The Answer (anche lui, da subito dotato di nickname solido e profetico) rappresenta l’anticonformismo puro, nemico naturale di quel politically correct che Stern vorrebbe mantenere, continuando ad investire su personalità positive come, ad esempio, Grant Hill.
La strafottenza del giovane Webber potenziata, individualismo improvvisato (e affascinante) in campo e provocazioni a livello di life style destinate a far impallidire Dennis Rodman: un treno lanciato difficile da arginare, e capace di diventare modello per le generazioni a seguire.

Di contro, Kobe è da subito molto più concentrato sul gioco e meno rispetto al contorno, ma il fatto che abbia saltato il college senza troppi problemi (e sia in grado di reggere decisamente bene l’impatto), fa tremare tutta l’impalcatura del cosiddetto “Stay in School”, la campagna sociale a favore dell’importanza degli studi nei giovani, promossa dalla lega.

Lui e Kevin Garnett (ma anche Tracy McGrady) saranno autentici apripista per i LeBron James a seguire, e non basteranno tentativi di goffe regolamentazioni per invertire un trend che presenta il college come “ostacolo” nella vita di un aspirante professionista, più che “viatico di formazione” e quindi un’occasione.

Basare la lega sulle personalità dei propri protagonisti, poteva anche essere un’arma a doppio taglio se contemporaneamente si puntava a sfornare modelli positivi. Forse Stern lo aveva calcolato, o magari se ne accorge troppo tardi, mentre ragazzi relativamente giovani si arricchiscono con maxi contratti e sponsorizzazioni, ubriacandosi di fama e comportandosi come gangsta rapper.

Nonostante questo, però, il successo continua a crescere ed i ricavi ad aumentare. È talmente grande e golosa la torta dei ricavi, che i giocatori e proprietari iniziano a scontrarsi rispetto alla gestione della fetta a disposizione.

Sono quest’ultimi a sentir l’esigenza di rimetter mano all’accordo collettivo, con l’idea di diminuire i tetti salariali a disposizione dei propri atleti, almeno in prospettiva. Del resto la corsa ad accaparrarsi la prossima star disponibile, aveva dato vita a contratti pazzeschi destinati a rookie con tutto da dimostrare come Glenn “Big Dog” Robinson, prima scelta assoluta bagnata da una pioggia di dollaroni per semplice hype.

Contemporaneamente, anche la corsa ai free agent di livello diviene selvaggia, con Shaquille O’Neal che firma un accordo principesco con i Los Angeles Lakers, lasciando Orlando quasi in competizione con l’alter ego Alonzo Mourning, che nel frattempo aveva rinnovato con Charlotte a cifre leggermente inferiori, ma inimmaginabili 10 anni prima.

La NBPA ovviamente si oppone alle volontà dei proprietari, generando quello stallo nelle contrattazioni che si trasformerà nel famigerato lockout, uno blocco di tutte le operazioni a tempo indeterminato, almeno fino all’accordo. Del resto, con l’importanza acquisita dalle varie superstar, la pretesa di aver il coltello dalla parte del manico anche rispetto ai loro effettivi datori di lavoro, veniva di conseguenza.

Il tutto si concretizza in seguito al famoso “The Shot” di MJ a Salt Lake City, che sostanzialmente chiude l’epoca di vertiginosa crescita popolare per la lega, perché a seguito della risoluzione della “serrata” tutto è destinato a calare.

Scenderanno i rating televisivi, caleranno le presenze nei palasport, diminuirà l’interesse del pubblico a partire da quella famosa “stagione con l’asterisco”, dimezzata per partite e conclusa a ritmi vertiginosi per tempo a disposizione. Chiaramente non si tratterà del canto del cigno, anzi, tutt’altro. Il sistema di star branding voluto da Stern continuerà a funzionare, ed il rinnovamento di nuovi protagonisti riuscirà a trainare gli anni a seguire, portando la NBA ai livelli odierni. O meglio, ai numeri precedenti all’ormai triste China Gate, ed alla seguente pandemia in corso.

Perché quella che attende Adam Silver (successore di Stern, nel frattempo scomparso lo scorso gennaio all’età di 78 anni) all’alba della stagione 2020/21, è una sfida decisamente complicata. Non solo un’emergenza sanitaria tutt’altro che conclusa – con conseguenti incertezze sul sistema logistico attorno al gioco – ma anche un calo di ascolti in patria, difficile da accettare seppur in paragone con numeri più che dignitosi nel resto del mondo, secondo molti a causa proprio dell’eccessiva esposizione dei giocatori. Stavolta politica.

Si, perché dallo star branding dei nineties, attorno al quale promuovere un prodotto, si è giunti allo star power odierno, con i giocatori divenuti influencer anche a livello socio politico. Una evoluzione più volte promossa proprio da Silver, che potrebbe ritorcersi contro quella gioiosa macchina da guerra (e da soldi) che è la NBA che conosciamo, o che almeno abbiamo imparato ad apprezzare prima di questo bizzarro e drammatico 2020.

Davide Torelli

http://www.davidetorelli.com

Nato a Montevarchi (Toscana), all' età di sette anni scopre Magic vs Michael e le Nba Finals, prima di venir rapito dai guizzi di Reign Man e giurare fedeltà eterna al basket Nba. Nel frattempo combina di tutto - scrivendo di tutto - restando comunque incensurato. Founder di Nba Week, tra le altre cose.

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