Kevin Durant, l’imprenditore

Questo articolo è un estratto del libro di Giuseppe Bruschi “Kevin Durant. Storia di una Stella”, che potete acquistare online.

Avete mai dato un’occhiata ai numeri dei giocatori di basket? In questo caso non tratteremo di statistiche avanzate né della classica bacheca dei trofei, ma in modo meno elegante, metteremo il naso del portafoglio di Kevin Durant cercando di comprendere al meglio come stia cercando di costruire un impero fondato sul proprio secondo lavoro da imprenditore. Non ci soffermeremo troppo a lungo sulla questione contrattuale: il mero stipendio guadagnato da giocatore NBA rimane una grossa fetta del proprio conto in banca ma nel giro di pochi anni, Durant sarà un atleta ritirato ed i movimenti strategici che tutt’oggi sta attuando al fianco del suo manager Rich Kleiman gli frutteranno una pensione ben retribuita. Se decidessimo di sommare tutti i contratti firmati da Kevin Durant, comprendendo anche quelli garantiti nei prossimi quattro anni dai Brooklyn Nets, raggiungeremmo la spaventosa cifra di 354 milioni cumulati in sedici anni di carriera: un numero esorbitante che avrebbe potuto rivelarsi anche più alto se lo stesso giocatore non avesse deciso di rifiutare stipendi più remunerativi nel corso della propria carriera. L’ultimo, quello che ha maggiormente rimbombato a livello mediatico è stato il declinare l’offerta dei Golden State Warriors da 221 milioni in 5 anni – il massimo salariale – per scegliere la sua odierna franchigia. In fondo si tratta di bei problemi per i quali doversi arrovellare: solamente la squadra di San Francisco poteva offrire quella cifra ad un Durant oltretutto infortunato gravemente, ma il giocatore ha fatto una scelta in controtendenza per cambiare la narrativa del proprio percorso sportivo oltre che favorire il secondo lavoro da imprenditore. Ha firmato per 164 milioni in 4 anni, rinunciando ad una stagione di stipendio garantito e lasciando sul tavolo ben 57 milioni cumulativi: un’enormità per chiunque non si chiami Kevin Durant. 

Aveva fatto allo stesso modo all’inizio della propria carriera, quando Sam Presti convinse sia Durant che Westbrook a rinunciare a una piccola parte del proprio potenziale massimo salariale per tenere il gruppo unito prima che James Harden decidesse di provare la carriera da solista come in tutte le boyband che si rispettino. Basti pensare anche a due estati prima dell’arrivo a Brooklyn, quando in seguito alla vittoria del titolo, decise di perseguire una scelta quasi aziendalistica pur di mantenere unito il gruppo di Golden State: era il momento di Steph Curry che finalmente avrebbe potuto capitalizzare dal punto di vista economico quei due MVP conquistati a furor di popolo nelle stagioni precedenti. Uno dei migliori giocatori del mondo che a causa di vari infortuni era stato obbligato ad accettare delle cifre ridotte, ora poteva mettere la propria firma sotto un contratto a otto zeri. Di fronte alla possibilità di continuare a far parte di una squadra così irresistibile, Kevin Durant decise di raccogliere uno stipendio ridotto pur di mantenere quel gruppo unito. Dalle parole di Bob Myers, general manager dei Warriors, pare sia stato lo stesso giocatore ad essere ben disposto verso un taglio di circa 10 milioni di dollari dal proprio salario permettendo alla dirigenza di offrire quanto richiesto da Andre Iguodala e Shaun Livingston. Addirittura, se il primo di questi avesse lasciato la squadra, si sarebbe reso disponibile a guadagnare ancora meno nel tentativo di acquistare un altro glue guy come Rudy Gay. Alla base delle più recenti scelte di Kevin Durant legate ai Golden State Warriors, il fattore chiave era la pallacanestro: vincere un anello, diventare il miglior giocatore al mondo, essere rilevante a livello storico non solo da super atleta ma riconosciuto come vincente.

Pur volendo approfondire il marketing del brand chiamato Kevin Durant, è necessario specificare come le statistiche, la bacheca dei trofei e le premiazioni individuali facciano parte del gioco: non solo vanno ad influire drasticamente sul guadagno salariale di un giocatore a livello di bonus contrattuali, ma ovviamente richiamano i media a livello globale, puntano un occhio di bue sulla personalità dell’atleta che oltre alla decisività sul campo deve dimostrare determinate caratteristiche comunicative. Quelli che oggi i professionisti chiamerebbero valori e brand di Kevin Durant, fino a dieci anni fa erano solamente i tratti caratteriali di una persona che ha da sempre trasmesso il poco interesse nelle pubbliche relazioni. Il classico gym rat: un topo da palestra che ha sempre ed unicamente pensato al gioco del basket. Crescere in tutti gli aspetti del gioco, diventare il più forte di tutti, vincere il titolo NBA, essere riconosciuto come uno dei migliori di sempre: queste sono le frasi maggiormente utilizzate dal giocatore nelle interviste più introspettive. Nella carriera di Durant c’è stata uno stravolgente rivoluzione comunicativa partendo dal giovane Mr. Nice guy, educato alle buone maniere, al più adulto e scontroso Kevin Durant odierno che continua a professare la ricerca di una libertà di pensiero poi trasmessa nel proprio bisogno di ispirare le nuove generazioni.

Il contratto che nel 2007 ha firmato con Nike è uno dei più remunerativi in NBA: il suo rapporto con l’azienda dell’Oregon è sempre stato florido, tanto che nel momento in cui il giocatore passò ufficialmente nel mondo dei professionisti, ricevendo diverse offerte dai brand di sportswear, non attese a lungo prima di diventare un altro degli uomini di punta nella schiera di Nike. Un anno dopo, in seguito alla vittoria del premio di Rookie Of The Year, avrebbe messo il proprio nome sulla sua prima scarpa: la Nike KD1. Questo primo contratto con la casa madre portava già sette milioni di dollari annuali alla giovane stella in rampa di lancio che nel 2014 decise di rinnovare la propria collaborazione per altri 10 anni. Durante questo tempo, il colosso dell’Oregon ha lavorato alla caratterizzazione del personaggio di Kevin utilizzando i tratti del giocatore competitivo per eccellenza. I valori che sono sempre emersi dalle pubblicità di promozione delle scarpe firmate, in modi diversi sono sempre stati quelli di una grande etica di lavoro, una certa aggressività legata al campo da gioco ed una sottile ironia. Parlando con un qualsiasi marketer dello sport, il lavoro di Nike è lampante: l’importante è raccontare la storia, vendere un personaggio prima che mettere il proprio logo sulla maglia di una squadra di calcio. L’azienda sta sempre più utilizzando tecniche di comunicazione legate maggiormente al contenuto prima che all’aspetto tecnico o estetico di un prodotto. Per assurdo, il lancio di una nuova scarpa di LeBron James non insinua più sulle caratteristiche di questa, ma potrebbe semplicemente mostrare il video dell’atleta che racconta una storia o comunica i propri valori. Con Kevin Durant, soprattutto con i successi dei due titoli consecutivi è stato fatto proprio questo: due spot che celebrassero il valore del giocatore. Uno contrattacca le critiche ricevute per rispondere allo sciame di haters racolti dopo la decisione di andare a Golden State, mentre l’altro valorizza il sacrificio messo sul campo ogni giorno della sua vita. Il logo ed i prodotti di Nike non sono invasivi. Non sembra nemmeno una pubblicità del marchio ma semplicemente un video motivazionale creato per il giocatore. La caratterizzazione di Durant così come una scarpa firmata e la partecipazione ad eventi globali per Nike, hanno creato un personaggio talmente famoso in tutto il mondo che ormai, i suoi prodotti vengono maggiormente venuti in Asia dove il suo taglio comunicativo è più apprezzato.

Una delle passioni di Durant sono proprio le scarpe da basket, tanto che al giocatore piace spesso la compagnia di Leo Chang, designer di tutta la linea di Nike KD dal 2009 ad oggi. Discutono spesso di design e dei dettagli che vorrebbero introdurre all’interno della scarpa per raccontare la storia del giocatore attraverso quello che ormai è diventato un prodotto di design. Iconiche sono le KD 7, scarpe lanciate dopo aver vinto il premio di MVP, che proponevano una colorway particolarmente estroversa per i tempi chiamata “35000 gradi”. La collaborazione tra Durant e Nike non è mai stata quella di LeBron che tutt’oggi condivide contenuti attraverso la piattaforma dell’azienda, ma Kevin sta facendo lo sforzo per seguire le tracce di Jordan e James essendo però sé stesso.

Per tornare al mero denaro, il secondo ed odierno contratto firmato da Durant con l’azienda fondata da Phil Knight sta tutt’ora portando nelle sue casse ben 26 milioni di dollari annuali, che non contano dei bonus previsti per aver vinto il trofeo di MVP della regular season ed i due anelli di Golden State. Il terzo contratto più remunerativo dietro a quello di Michael Jordan e LeBron James. Una fetta molto importante del proprio conto in banca che se sommato ai 40 milioni annuali garantiti nei prossimi quattro anni con i Brooklyn Nets, portano a cifre solamente difficili da immaginare. 

Incredibile ma vero, a questi 66 milioni di dollari di guadagno annuale, bisogna sommare gli sponsor: la gestione di questi ultimi è completamente cambiata negli ultimi anni. Nei primi tempi della propria carriera, come parrebbe logico a tutti, Durant ha cercato di raccogliere il maggior numero di brand interessati alla sua immagine pur di mettere qualche moneta in più nel salvadanaio. Iconici sono gli spot pubblicitari prodotti con Sonic Drive-In, una catena di fast food che onestamente non consiglio quanto i loro video facilmente reperibili su Youtube. A questi si aggiungono Sprint, BBVA, Gatorade fino ai giorni d’oggi quando Durant ha deciso di attendere il termine dei propri tredici contratti di sponsorizzazione per tagliarli fino ad un numero di 3. Oggi KD è lo sponsor di Google per il quale ha girato degli spot che promuovevano l’assistente vocale. La sua faccia e le sue lunghe braccia sono state stampate sul lato di un aeroplano perché è diventato il volto di Alaska Air Group, ed infine, sta collaborando con American Family Insurance, una compagnia che vende assicurazioni. Solamente queste ultime tre aziende gli assicurano un guadagno di 9 milioni di dollari portando il nostro tetto alla cifra astronomica di 75 milioni in un solo anno. 

Qualcuno potrebbe chiedersi: ma cosa se ne fa di tutti questi soldi? Li investe in un progetto personale. Rich Kleiman, suo partner oltre che suo manager, si dice scherzosamente frustrato quando Kevin Durant non trasmette l’importanza di quanto fanno tutti i giorni. Fa parte del lavorare con una star di questo genere, con una mente indirizzata al business, capace di emozionare milioni di tifosi grazie alle gesta espresse sul campo, ma comunque umile e riluttante a promuovere tutto ciò che compie al di fuori del parquet.

Kleiman ebbe l’opportunità di scoprire questo suo lato caratteriale nel 2008 quando invitò il giocatore nel backstage del concerto di Wale, artista ai tempi rappresentato dall’agente. Kevin ben conosceva il giovane rapper perché entrambi erano ragazzi afroamericani provenienti dall’area di Washington D.C. che in un certo senso, ce l’avevano fatta. Kleiman ne approfittò per disporre quello che poi si sarebbe rivelato essere l’embrione della del loro progetto comune: invitò infatti Durant ad incontrare il famoso rapper americano Jay-Z nel dietro le quinte dell’evento per una prima chiacchierata che scatenò una lenta ed illuminante presa di coscienza. In quel periodo l’agente lavorava per Roc Nation, l’etichetta discografica di Jay-Z e rappresentava artisti come Mark Ronson e Solange. Con Durant si costruirono le basi per quello che poi sarebbe diventato Roc Nation Sports, una frangia dell’agenzia che si concentra unicamente sulla gestione dei diritti degli atleti e la gestione dei contratti di questi. Quando nacque nel 2013, la firma più risonante fu proprio quella di Kevin che a distanza di una stagione avrebbe vinto il titolo di MVP, dando nome anche alla propria agenzia.

Doggi ha sotto contratto altri nomi ben conosciuti come Markelle Fultz, Caris LeVert e Kyrie Irving (si potrebbe dire che Jay-Z possiede ben oltre che una parte dei Brooklyn Nets) mentre per gli appassionati di altri sport, si possono citare Kevin De Bruyne e Romelu Lukaku ma anche Robinson Canò per il baseball ed il quarterback Jeno Smith. Oggi sono più di cinquanta gli atleti rappresentati dalla Roc Nation Sports, agenzia che ha regalato a Durant una prima piattaforma dove poter interagire al meglio con i brand ed interfacciarsi giornalmente con questi, ma soprattutto è stata la rampa di lancio per il futuro da imprenditore di questo giocatore. La relazione con Rich Kleiman, prima da agente ma poi come amico e partner nel business ha portato alla fondazione della Thirty Five Ventures. 

Thirty Five Ventures è la nuova piattaforma utilizzata da Kevin Durant per gestire il proprio business. Non è solamente un’agenzia che regola i contratti di sponsorizzazione e guida gli investimenti ma un modo per comunicare il brand di Durant in modo globale. Seguendo le strade già tracciate da LeBron James, anche la stella dei Brooklyn Nets ha deciso di creare un prodotto mediatico chiamato The Boardroom: è l’esperimento più interessante perché insieme con la collaborazione di ESPN+ ha creato una serie di contenuti esclusivi accessibili solamente a pagamento che approfondiscono il mondo dello sport legato al business e tecnologia. Il format è molto semplice e non è necessario sia presente lo stesso Durant. Si tratta di piccole interviste proposte ad atleti che innovano negli ambiti sopracitati. Un contenuto interessate sia per sportivi che per persone attente al mondo del business. In fondo gli atleti oggi sono tra le persone capaci di guadagnare maggiormente dal proprio lavoro, sono giovani ed hanno la necessità di crearsi una seconda carriera successiva al ritiro da atleta. Perché non cercare di innovare? Uno splendido format che mostra cosa Kevin Durant sia diventato in questo lungo percorso. Comunicazione di brand al massimo livello che allo stesso tempo permette allo spettatore di sentirsi parte di una nicchia ristretta di interessati.

Ciò che invece ha fatto più notizia è la decisione di investire in start-up. Anche in questo caso, seguendo il percorso di James ma ancora una volta in modo diverso. Il gioco è molto semplice: quando LeBron decise di acquistare una parte di Blaze Pizza, un’azienda di delivery, non si limitò a staccare l’assegno e consegnarlo, ma si fece promotore stesso del marchio andando a fare qualche consegna nelle case degli acquirenti. Potete immaginare la viralità di un video che vede LeBron James vestito da fattorino nella casa di una persona qualunque. Basti pensare che ogni capo che indossa, va praticamente sold-out nel giro di poche ore. Kevin Durant ha deciso di seguire questo filone a suo modo, investendo in start-up innovative comunicandolo su tutti i canali legati al mondo del lavoro e la finanza. Una delle notizie maggiormente condivise è stata la decisione di entrare in Canopy Rivers, un’azienda che vende consulenze sulla produzione di cannabis attraverso un sistema di analisi dei dati avanzata. Poi Postmates un servizio di food delivery avanzato, Skydio ovvero un drone autonomo prodotto per non fare incidenti. Limebike è il leader nella micromobilità: avrete sicuramente visto le loro bici o monopattini nelle grandi città europee, oppure Coinbase, una piattaforma sicura per commerciare criptovalute. Ma anche Overtime, una piattaforma social americana che produce contenuti sportivi. Al momento sono trenta le aziende in cui Kevin Durant ha investito, aumentandone il valore solamente con la presenza e facendo grandi affari. 

Infine, la KDCF – Kevin Durant Charity Foundation. Come già detto, Kevin non era stato restio con il proprio rec center donando un milione di dollari alla palestra che l’aveva cresciuto. Oggi, Durant ha costruito una rete per migliorare le condizioni dei quartieri più disagiati cercando di togliere i giovani dal rischio di entrare nella criminalità. L’ha fatto costruendo 21 campi da basket in tutto il mondo fino al 2019. Probabilmente continuerà questo investimento per il quale, ad ogni inaugurazione, è presente per salutare i bambini che lo accolgono con canti da MVP. È la realizzazione di uno dei sogni di Durant: ispirare i giovani che vivevano nelle sue condizioni. Il progetto più ambizioso è il Durant Center. Un investimento da 10 milioni di dollari in un piano di 10 anni per aiutare gli studenti dall’inizio della loro adolescenza alla laurea, fornendo servizi di tutoring e fondi per borse di studio per il college”. Sarà il primo centro di College Track nella East Coast costruito proprio a Suitland, in Maryland, la sua casa.

Ovviamente, Durant rimane una persona umile. Tutto questo non nasce interamente dalla sua testa ed infatti, il continuo circondarsi di uomo di business come Rich Kleiman gli ha dato la spinta necessaria ad investire in questa piattaforma. Come KD rivela scherzosamente:” So di essere solamente un giocatore di basket, quindi sono stato abbastanza intelligente per assumere persone che erano davvero forti nel loro campo”. Durant ha creato un grande team che fa funzionare la propria Venture dal punto di vista economico, ma il vero obiettivo rimane sempre quello di ispirare i più giovani. Tantissimi atleti che dicono di ispirarsi a lui, non conoscono ancora abbastanza questo suo lato da businessman:” è un’altra area in cui sento di poter dare qualche consiglio ai più giovani ed a chiunque altro lo necessiti. Voglio che vedano l’obiettivo finale. Voglio che sappiano di avere un supporto dalle persone che si trovano nella posizione dove vogliono arrivare. Penso che questa sia la chiave. Penso che investire in Overtime possa essere il mio modo per supportare i giovani giocatori e farli sapere che hanno la mia spalla”. L’obiettivo è sempre stato quello, sin dall’inizio: prima era diventare un coach della AAU, ora è ispirare con le proprie

Si potrebbe quindi pensare che Kevin Durant stia semplicemente imitando LeBron James con la sua I Promise School ed il programma Uninterrumpted, oppure semplicemente che stia seguendo una via, ormai necessaria per qualsiasi giocatore di altissimo livello per strutturare la propria azienda, e diventare un marchio a tutti gli effetti che ha il potere di far emozionare milioni di persone ogni volta che tocca il pallone. Quale altro brand può essere un modello di vita per i giovani ed emozionare milioni di persona ogni volta che mette piede su un campo? Durant vuole creare questo tipo di legacy.